當(dāng)下，書店正在與“綜合體”產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)。無論是發(fā)行集團(tuán)著力打造的文化綜合體平臺(tái)，還是書店向文化綜合體轉(zhuǎn)型升級(jí)，或者直接入駐到大型商業(yè)綜合體當(dāng)中，書店平臺(tái)文化屬性、引流效應(yīng)趨勢(shì)漸顯。模式創(chuàng)新也帶來了挑戰(zhàn)：高顏值吸引了大量人流，但人流難以轉(zhuǎn)化為商流等問題成為困擾書店管理者的“頑疾”。2013年，蘇州鳳凰廣場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)以發(fā)行集團(tuán)為主導(dǎo)，以文化業(yè)態(tài)為核心的主題購物中心。5年之后，蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理曾鋒得出了“搞書店相對(duì)容易，做文化綜合體很難”的感受。書店打造“文化綜合體”，怎么想、如何做？此次，商報(bào)記者對(duì)全國(guó)部分書店管理者進(jìn)行采訪，管窺書店“文化綜合體”運(yùn)營(yíng)之道。

 

　　■中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者焦翊

 

　　綜合體“文化+”滿足消費(fèi)者需求

 

　　打造文化綜合體是國(guó)內(nèi)實(shí)體書店的發(fā)展方向之一，也是能夠更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求的有效路徑，將“圖書與多元”以及“多元與多元”業(yè)態(tài)之間進(jìn)行充分整合和深度融合，能夠增加客流量、增強(qiáng)品牌影響力，從而有效提升實(shí)體書店的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

 

　　打造文化綜合體要用購物中心思維模式。蘇州鳳凰廣場(chǎng)對(duì)外營(yíng)業(yè)項(xiàng)目整體面積20.5萬平方米，包括了商業(yè)、住宅及寫字樓，書店比重在整個(gè)經(jīng)營(yíng)面積中不足20%。在曾鋒看來，“書店打造‘文化綜合體’，應(yīng)該要逐步擺脫百貨思維模式，轉(zhuǎn)向購物中心思維模式。對(duì)于圖書與多元的聯(lián)動(dòng)，我認(rèn)為在一定規(guī)模的綜合體內(nèi)，這是互為促進(jìn)的：書店可能會(huì)帶來特定的人流，而綜合體也會(huì)為書店帶來人流，這就是為什么現(xiàn)在新型書店都要進(jìn)綜合體的原因。書店自身的聚客能力與以前相比下降明顯，新華系大書城必須看到這個(gè)趨勢(shì)，并據(jù)此積極應(yīng)對(duì)。”此外，曾鋒強(qiáng)調(diào)，就蘇州鳳凰廣場(chǎng)來看，人流直接到書店消費(fèi)的比重較低，大多數(shù)時(shí)間消費(fèi)者還是先解決物質(zhì)消費(fèi)。

 

　　業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)要綜合考慮全盤布局。山東書城通過發(fā)展“悅客”自營(yíng)品牌、促進(jìn)業(yè)態(tài)融合等方式，打造了城市文化地標(biāo)和文化經(jīng)營(yíng)綜合體。山東書城副經(jīng)理呂蕊說：“為實(shí)現(xiàn)‘文化綜合體’內(nèi)圖書與多元、多元與多元間業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，書城內(nèi)產(chǎn)品擺放需要綜合考慮、全盤布局，既然是綜合體，就要對(duì)外樹立整體形象，在書城內(nèi)要統(tǒng)一管理，包括統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一收款、統(tǒng)一營(yíng)銷。”

 

　　2019年，新華書店北方圖書城有限公司升級(jí)為“盛文·北方新生活”，并在遼寧14個(gè)地級(jí)市建設(shè)地標(biāo)性文化商業(yè)綜合體。新華書店北方圖書城連鎖總部副總經(jīng)理湯華湃介紹，新打造的盛文·北方新生活以圖書為核心，兼具文創(chuàng)、娛樂、生活、旅游、餐飲、教育、兒童7大業(yè)態(tài)，包括北圖自營(yíng)餐飲、大耳娃魔法帝國(guó)、北圖教育·越美書房等自營(yíng)板塊，并將具有一定文化屬性的商品按體系化集結(jié)，注重品牌化和關(guān)聯(lián)性。

 

　　引進(jìn)高關(guān)聯(lián)、高文化創(chuàng)意和高附加值的多元產(chǎn)業(yè)。九江新華將原九江書城進(jìn)行升級(jí)，打造了九江文化平臺(tái)，并引進(jìn)了中科院科普教育基地、集雅齋、長(zhǎng)物齋定制書房、晨光生活館等13個(gè)業(yè)態(tài)20個(gè)品牌。江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司九江市分公司總經(jīng)理徐萬明介紹，通過重新規(guī)劃設(shè)計(jì)，九江文化平臺(tái)全面推進(jìn)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，確立了以“圖書核心價(jià)值，吸收高圖書文化關(guān)聯(lián)值、高文化創(chuàng)意、高學(xué)生教育附加值的‘非書賣品’”文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，打造一流且有效益的文化綜合平臺(tái)，構(gòu)建成體驗(yàn)化、社交化、信息化的一站式文化服務(wù)平臺(tái)。

 

　　內(nèi)蒙古圖書大廈在升級(jí)成為內(nèi)蒙古新華書店后，業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)上也有著顯著變化。在自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)上，內(nèi)蒙古新華書店策劃部劉靜怡認(rèn)為，自營(yíng)可以直接管控，保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量；聯(lián)營(yíng)可以借力實(shí)現(xiàn)效益的最大化，豐富產(chǎn)品的多樣化。為此，內(nèi)蒙古新華書店堅(jiān)持“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”策略，并與民營(yíng)開展合作，引入了優(yōu)學(xué)派、中公教育等與文化教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，與南京創(chuàng)流、巴盟綠業(yè)等企業(yè)合作，引進(jìn)多種綠色健康食品、蒙元文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)碼類產(chǎn)品等。

 

　　創(chuàng)新與精細(xì)化運(yùn)作破題運(yùn)營(yíng)

 

　　俗話說，“守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難”。對(duì)書店來說，打造文化綜合體算是“新手上路”，如何對(duì)這一與以往經(jīng)營(yíng)邏輯完全不同的經(jīng)營(yíng)模式開展運(yùn)營(yíng)，并持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，不少書店進(jìn)行了卓有成效的嘗試。

 

　　特色創(chuàng)新為發(fā)展注能。如何讓文化綜合體產(chǎn)生持續(xù)收益，蘇州鳳凰廣場(chǎng)的做法是“以購物中心運(yùn)營(yíng)管理為核心、兼顧文化特色”。曾鋒表示，文化特色包含兩個(gè)方面的含義：一是購物中心內(nèi)文化業(yè)態(tài)的表現(xiàn)，如書店、影院等；二是策劃開展有文化意義的活動(dòng)，而不僅是書店傳統(tǒng)的活動(dòng)。“從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)角度看，購物中心比拼的是品牌、環(huán)境、服務(wù)，品牌是最重要的，好的品牌自帶客流。”

 

　　北方圖書城進(jìn)行了3大創(chuàng)新。湯華湃表示，一是“形式革新+”。容納“一大核心、七大業(yè)態(tài)”的文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張與延伸、行業(yè)孵化、實(shí)現(xiàn)線上線下、店內(nèi)店外無縫對(duì)接等方向的商業(yè)模式創(chuàng)新，并明確不同模式對(duì)應(yīng)的具體品類及區(qū)域，明確不同模式下的職責(zé)分工。二是“角色革新+”。文化綜合體不僅承擔(dān)物業(yè)提供者，還承擔(dān)“文化的推薦者、活動(dòng)的組織者、體驗(yàn)的服務(wù)者、社交的促成者”使命，還可以是品牌策劃人、投資參與者、經(jīng)營(yíng)管理參與者，以多元角色賦能“盛文·北方新生活”文化商業(yè)綜合體以全新意義。三是“運(yùn)營(yíng)革新+”。通過運(yùn)營(yíng)流程、服務(wù)流程再造全面打通店內(nèi)店外、線上線下業(yè)務(wù)，聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效益。

 

　　山東書城從軟硬兩方面入手，呂蕊介紹，一是加強(qiáng)硬件建設(shè)，為讀者提供寬敞、舒適、溫馨的購書場(chǎng)所。二是強(qiáng)化融合發(fā)展思維，運(yùn)用多媒體手段，打造新型營(yíng)銷。“為增加與讀者的互動(dòng)，我們策劃開展了互動(dòng)和參與感強(qiáng)，有計(jì)劃、有周期性的文化品牌活動(dòng)，延長(zhǎng)消費(fèi)者在書店內(nèi)的停留時(shí)間，增強(qiáng)讀者粘性，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)換率的提升。同時(shí)，山東書城也緊隨時(shí)代熱點(diǎn)，開通了抖音、微博、公眾號(hào)等，拓寬宣傳營(yíng)銷渠道。”

 

　　規(guī)范化聯(lián)營(yíng)商家，開展精細(xì)化管理。不少書店還從聯(lián)營(yíng)商家入手，開展規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。徐萬明表示，九江文化平臺(tái)進(jìn)行了3點(diǎn)嘗試。“一是營(yíng)銷活動(dòng)要統(tǒng)籌兼顧。我們每年底匯總未來一年的營(yíng)銷計(jì)劃，通過宣傳冊(cè)和微信公眾號(hào)加以推廣；二是招商安商，入駐的商鋪要形成整體，無論是在管理制度約束上，還是營(yíng)銷企劃上，要做到共進(jìn)退；三是人氣流量的營(yíng)造。”

 

　　內(nèi)蒙古新華書店著力規(guī)范商戶的引進(jìn)、服務(wù)、日常經(jīng)營(yíng)、人員管理、營(yíng)銷活動(dòng)開展等方面的規(guī)章制度，加大招商工作的規(guī)范性，進(jìn)一步增加書店對(duì)商戶的服務(wù)職能，書店不再單純向商戶要收益，而是轉(zhuǎn)變?yōu)闀臧焉虘舴?wù)好，最終實(shí)現(xiàn)書店與商戶的“雙方共贏”。不僅如此，劉靜怡介紹，書店還積極借力，與學(xué)校、幼兒園、企事業(yè)單位、合作商戶等聯(lián)合開展閱讀及文化推廣活動(dòng)，推動(dòng)文化綜合體的品牌傳播及讀者的融入式體驗(yàn)，在客流量增大的基礎(chǔ)上，提升成交率。

 

　　打造商業(yè)模式未來著力跨界多元

 

　　書店升級(jí)成為“文化綜合體”，就需要打造能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)模式。這給書店帶來了不小的挑戰(zhàn)：無論是小門店還是大書城，運(yùn)營(yíng)的邏輯是“讀者就是消費(fèi)者”，滿足購書需求是要?jiǎng)?wù)，但文化綜合體的運(yùn)營(yíng)邏輯卻是“消費(fèi)者就是消費(fèi)者”，要滿足購物、餐飲、娛樂等方面的需求。

 

　　持續(xù)發(fā)力文化與體驗(yàn)建設(shè)。“盛文·北方新生活”文化綜合體以打造“ONEDAYOFF超級(jí)文化中心”為思路進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。湯華湃表示，未來將在6方面發(fā)力。“一是圍繞都市家庭與年輕客群、以文化娛樂體驗(yàn)為主導(dǎo)、為其配置追求創(chuàng)新、多元、文化、體驗(yàn)的多元素豐富的產(chǎn)品。二是熱情、活力、體驗(yàn)、情懷，打造時(shí)尚文化的地標(biāo)和朋友閑暇消遣的理想場(chǎng)所。并注重細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同人群強(qiáng)化自身特色，走“特”和“精”的道路。三是以書店及其配套商業(yè)為載體，以“產(chǎn)、學(xué)、研、展”作為綜合體業(yè)態(tài)構(gòu)成與商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的內(nèi)核。四是文化產(chǎn)業(yè)的高度整合與企業(yè)孵化平臺(tái)搭建。

 

　?。ㄏ罗D(zhuǎn)第63版）（上接第61版）

 

　　五是堅(jiān)持“以終為始”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)理念，堅(jiān)持“以結(jié)果為導(dǎo)向的原則”，圍繞運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)商品選擇進(jìn)行研判，確保項(xiàng)目最終獲得持續(xù)良性的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。六是從商業(yè)角度探索和創(chuàng)造切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，尤其是文化主題相關(guān)社群社交的建立，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、IP化及會(huì)員化有機(jī)結(jié)合。

 

　　在“文化綜合體”商業(yè)模式的打造上，呂蕊表示，山東書城仍將重點(diǎn)圍繞“文化”和“體驗(yàn)”，重點(diǎn)在四方面發(fā)力。“首先是提升內(nèi)容品質(zhì)，增強(qiáng)讀者體驗(yàn)，獲得讀者認(rèn)可。在文化綜合體的經(jīng)營(yíng)上，對(duì)入駐產(chǎn)品慎重選擇、合理布局。讓多元帶動(dòng)圖書，圖書引領(lǐng)多元。其次，建立會(huì)員制度，提升服務(wù)能力，增加讀者和書店的粘性。通過跨界合作、積分兌換、會(huì)員活動(dòng)等形式，豐富延伸文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，真正實(shí)現(xiàn)“多元強(qiáng)大”的目標(biāo)。三是關(guān)注品牌活動(dòng)質(zhì)量，提高關(guān)聯(lián)文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。將加大力度，細(xì)分主題活動(dòng)，研發(fā)空缺領(lǐng)域的文化活動(dòng)，形成品牌，如烘焙活動(dòng)、書友讀書會(huì)、主題演講等。四是提升服務(wù)理念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，從細(xì)節(jié)入手，想讀者所想，讓讀者真正體會(huì)到‘家’的感覺。”

 

　　積極適應(yīng)市場(chǎng)新變化，做好頂層方案設(shè)計(jì)。對(duì)于蘇州鳳凰廣場(chǎng)的發(fā)展，曾鋒強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)階段。“第一個(gè)階段是先解決活下來的問題，這個(gè)問題目前我們基本解決了。第二個(gè)階段是解決活好的問題，因此我們需要有更為準(zhǔn)確的定位，以及針對(duì)新定位積極調(diào)整，這些已經(jīng)列入我們的工作安排中。一般的大書店10~15年才考慮調(diào)整，而購物中心的周期一般是5年，從這一點(diǎn)上就能看出來差別了?？偨Y(jié)來說，是以調(diào)整適應(yīng)變化和競(jìng)爭(zhēng)，還是在等待中適應(yīng)變化和競(jìng)爭(zhēng)。”

 

　　文化綜合體的商業(yè)模式既是書業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是互利共榮的立足點(diǎn)。徐萬明坦言，對(duì)于未來的發(fā)展，九江文化平臺(tái)將繼續(xù)做好“頂層方案”的設(shè)計(jì)。“別人在看，我們?cè)谙?；別人在想，我們?cè)谧?；別人始做，我們已成；別人始成，我們已強(qiáng)；別人追進(jìn)，我們形成地標(biāo)，打造數(shù)碼電教、科普體驗(yàn)、學(xué)習(xí)桌椅、智能機(jī)器人、眼鏡系列的九江銷售規(guī)?；兀纬墒忻裼行枰?，就到新華書店文化綜合平臺(tái)的市場(chǎng)需求意識(shí)，建成在當(dāng)?shù)匚ㄒ恍纬梢?guī)模的、專業(yè)的行業(yè)龍頭。”

 

　　對(duì)于文化綜合體，正如劉靜怡所說，商業(yè)模式化的“文化綜合體”必然帶來效益的最大化，有利于企業(yè)發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步，有利于員工生活水平和幸福指數(shù)的提高。但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，商業(yè)化存在著競(jìng)爭(zhēng)，這就要求書店在堅(jiān)持誠信經(jīng)營(yíng)的原則下，在不斷提高員工素質(zhì)的同時(shí)，也要多渠道，多種類的采購圖書，降低成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。“未來，內(nèi)蒙古新華書店還將積極利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)智慧書城，形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而將消費(fèi)者進(jìn)一步進(jìn)行分類，為文化綜合體商化做準(zhǔn)備”。劉靜怡補(bǔ)充到。

 

　　[責(zé)編：楊帆]

原文鏈接：http://reader.gmw.cn/2019-04/19/content_32757088.htm