與傳統(tǒng)渠道相比，以機(jī)場(chǎng)書(shū)店、高鐵書(shū)店、母嬰用品店等為代表的特別發(fā)行渠道是一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式、供貨方式、產(chǎn)品要求都明顯不同的新領(lǐng)域。所以，在進(jìn)入這些渠道之前，就要下功夫進(jìn)行充分調(diào)研，摸清楚這些渠道各自的特點(diǎn)。在一定程度上，只有跳出傳統(tǒng)發(fā)行思維，才能在未來(lái)的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)中搶占先機(jī)。

　　對(duì)于少兒圖書(shū)來(lái)說(shuō)，發(fā)行，不僅僅是研究發(fā)行方式，更重要的是，還要了解孩子閱讀心理及閱讀教育。尤其對(duì)于實(shí)體渠道來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)就是體驗(yàn)、互動(dòng)，兒童圖書(shū)的使用者是孩子，消費(fèi)者是家長(zhǎng)。對(duì)家長(zhǎng)，要采用情感方式做營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)孩子做營(yíng)銷(xiāo)，則要加強(qiáng)互動(dòng)。

　　在全國(guó)零售圖書(shū)市場(chǎng)上，少兒出版在2017年躍居第一位，成為市場(chǎng)最重要的貢獻(xiàn)力量之一。對(duì)于少兒圖書(shū)發(fā)行來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店、電商平臺(tái)、自媒體渠道外，發(fā)展勢(shì)頭迅猛的少兒出版，正在開(kāi)始尋找發(fā)行的另一片藍(lán)海——業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱(chēng)的特別發(fā)行渠道。目前，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)拓的這一渠道主要是機(jī)場(chǎng)書(shū)店、高鐵書(shū)店、母嬰用品店等。

　　摸清渠道特點(diǎn)

　　與傳統(tǒng)渠道相比，特別發(fā)行渠道是一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式、供貨方式、產(chǎn)品要求都明顯不同的新領(lǐng)域。所以，在進(jìn)入這些渠道之前，就要下功夫進(jìn)行充分調(diào)研，摸清楚這些渠道各自的特點(diǎn)。

　　首先，這些特別發(fā)行渠道尤其是母嬰渠道，他們的管理模式、思維方式和傳統(tǒng)發(fā)行渠道有很大不同。在一定程度上，只有跳出傳統(tǒng)發(fā)行思維，才能在未來(lái)的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)中搶占先機(jī)。

　　其次，進(jìn)行新市場(chǎng)的開(kāi)拓，需要組建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，投入成本比較高。比如安徽少年兒童出版社在2013年成立了北京時(shí)代尚聯(lián)文化傳媒有限公司，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行這一渠道的開(kāi)發(fā)。

　　再次，這些特別發(fā)行渠道主打的少兒圖書(shū)類(lèi)別也有其特點(diǎn)，比如母嬰店和機(jī)場(chǎng)書(shū)店、高鐵書(shū)店等特別發(fā)行渠道，更需要的是低幼圖書(shū)或者高碼洋的玩具書(shū)，如果有的專(zhuān)業(yè)少兒社主打產(chǎn)品定位與此不符，就可能不會(huì)專(zhuān)門(mén)投入去開(kāi)拓這一渠道，畢竟維護(hù)好原有的渠道已經(jīng)不易。

　　找到癥結(jié)所在

　　幾年前，當(dāng)走進(jìn)母嬰用品店時(shí)，可能在貨架一角會(huì)看到為數(shù)不多的少兒圖書(shū)；曾幾何時(shí)，就是這一角區(qū)域也在慢慢地消失，走進(jìn)店里已找不到圖書(shū)的身影。但是，母嬰用品店生意卻越來(lái)越火，家長(zhǎng)們也并非不愿意在店里為孩子購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。

　　所以，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，特別發(fā)行渠道尤其是其中的母嬰店渠道是個(gè)剛需渠道。但是平臺(tái)和家長(zhǎng)有需求，圖書(shū)卻走不進(jìn)母嬰用品店，這主要是因?yàn)榇嬖谥韵掳Y結(jié)。

　　其一是產(chǎn)出量的問(wèn)題。目前，在母嬰店里，利潤(rùn)大頭是服裝，其次是紙尿褲、奶粉，還有一些食品及喂養(yǎng)用品。一般母嬰店可供給圖書(shū)的貨架至多有5組，按一般圖書(shū)的開(kāi)本，大概可以放三四百個(gè)品種。但因?yàn)閳D書(shū)定價(jià)低，對(duì)于母嬰店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生不了多大的利潤(rùn)。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道只需要發(fā)到總倉(cāng)即可，分倉(cāng)就不用管了。但按照母嬰渠道的慣常做法，經(jīng)銷(xiāo)商還要承擔(dān)分倉(cāng)的費(fèi)用，所以要求的發(fā)貨折扣就更低，有的在五折以下甚至更低，出版社就沒(méi)有利潤(rùn)甚至?xí)潛p。

　　其二是體驗(yàn)的問(wèn)題。母嬰店的店員面對(duì)三四百個(gè)圖書(shū)品種，對(duì)這些產(chǎn)品無(wú)法逐一了解。而且，母嬰店一般只會(huì)給圖書(shū)區(qū)幾個(gè)條形碼，這就意味著三四百本書(shū)只能共享這幾個(gè)條形碼，所以店里只能知道賣(mài)了多少書(shū)，但不知道賣(mài)了什么書(shū)，什么書(shū)賣(mài)得好，店員也就不知道該向顧客推薦什么書(shū)。顧客走進(jìn)店里，只能自己選擇，和網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)沒(méi)什么區(qū)別，這就喪失了實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)——互動(dòng)和體驗(yàn)。

　　其三是激勵(lì)機(jī)制的問(wèn)題。母嬰店的店員按銷(xiāo)售提成，一本十幾元的圖書(shū)，店員提成最多也就幾元錢(qián)。提成少，店員自然不會(huì)賣(mài)力促銷(xiāo)。

　　其四是圖書(shū)損毀的問(wèn)題。因?yàn)椴恢朗裁磿?shū)賣(mài)得好，當(dāng)賣(mài)完后，需要添貨時(shí)，出版社也只能配發(fā)所有品種，這樣賣(mài)不出去的圖書(shū)的庫(kù)存就會(huì)更多。長(zhǎng)此以往，圖書(shū)損毀率越來(lái)越高，而且堆在一角破破爛爛，也影響店堂環(huán)境。

　　除了這4個(gè)問(wèn)題外，從定位上看，母嬰店主營(yíng)用品主要針對(duì)0—3歲的孩子，這個(gè)階段家長(zhǎng)更關(guān)心的是孩子的健康、安全問(wèn)題，閱讀并不是主要需求，而且童書(shū)利潤(rùn)低，店家自然不重視。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，也是費(fèi)力不討好的事。

　　難在觀念轉(zhuǎn)變

　　對(duì)于特別發(fā)行渠道，雖然不少專(zhuān)業(yè)少兒出版社已嗅到這個(gè)商機(jī)，但因?yàn)槭艿缴鲜鲋T多因素的限制，嘗試者并不多，已經(jīng)取得一定收益的更只有寥寥幾家。畢竟，新興市場(chǎng)本來(lái)就需要引導(dǎo)和培育，關(guān)鍵在于找到雙方的贏利結(jié)合點(diǎn)。通過(guò)前期的多方調(diào)研，有的專(zhuān)業(yè)少兒出版社就摸索到了一條路徑，并且取得了初步成果。

　　比如安少社所屬的北京時(shí)代尚聯(lián)文化傳媒有限公司。他們找到的解決辦法就是開(kāi)發(fā)適合母嬰渠道銷(xiāo)售的高端品牌玩具書(shū)。這些玩具書(shū)包裝上更像一個(gè)玩具，定價(jià)和玩具也差不多。這樣一來(lái)，一個(gè)月可能只需要銷(xiāo)售幾十本，就能夠保證母嬰店圖書(shū)區(qū)的產(chǎn)出量和利潤(rùn)。此外，壓縮陳列品種，并突出擺放重點(diǎn)品，讓促銷(xiāo)人員的介紹可以有的放矢。這一解決思路也同樣適用于機(jī)場(chǎng)書(shū)店和高鐵書(shū)店這種強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、高碼洋圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道。目前，經(jīng)過(guò)幾年的摸索和嘗試，安少社的圖書(shū)發(fā)行已經(jīng)覆蓋了幾百家機(jī)場(chǎng)、高鐵書(shū)店，同時(shí)和國(guó)內(nèi)母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌“孩子王”公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在全國(guó)“孩子王”建立圖書(shū)店中店——好好玩童書(shū)館。

　　有的圖書(shū)策劃公司則是走的量身定做的路子。比如山西榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司在進(jìn)入母嬰渠道前，投入了相當(dāng)大的力量進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。業(yè)務(wù)員深入到各個(gè)母嬰店一家家了解、交流。最后，得出的結(jié)論是，母嬰店現(xiàn)有的圖書(shū)較為低端，品相也不好，得不到家長(zhǎng)的青睞。如果推出一些高品質(zhì)的品牌童書(shū)，家長(zhǎng)還是愿意埋單的。而為了完全適銷(xiāo)對(duì)路，榮信文化原創(chuàng)內(nèi)容部門(mén)還專(zhuān)門(mén)根據(jù)母嬰渠道的需求策劃定制圖書(shū)。以往都是編輯策劃圖書(shū)，再進(jìn)行發(fā)行?，F(xiàn)在則是根據(jù)發(fā)行需求，進(jìn)行量身定做。換言之，為了開(kāi)拓母嬰渠道，榮信文化專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一條新的產(chǎn)品線。

　　從上述兩家已經(jīng)在少兒圖書(shū)特別發(fā)行渠道做出一定成績(jī)的圖書(shū)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)看，除了摸清渠道本身的規(guī)律外，更重要的是要有高品質(zhì)品牌童書(shū)作為開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

　　此外，對(duì)于少兒圖書(shū)來(lái)說(shuō)，發(fā)行，不僅僅是研究發(fā)行方式，更重要的是，還要了解孩子閱讀心理及閱讀教育。尤其對(duì)于實(shí)體渠道來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)就是體驗(yàn)、互動(dòng)，兒童圖書(shū)的使用者是孩子，消費(fèi)者是家長(zhǎng)。對(duì)家長(zhǎng)，要采用情感方式做營(yíng)銷(xiāo)，比如“孩子王”一直有一個(gè)品牌活動(dòng)——新媽媽學(xué)院，好好玩童書(shū)館利用這個(gè)活動(dòng)，請(qǐng)專(zhuān)家給家長(zhǎng)講課，告訴家長(zhǎng)幼兒閱讀的重要性以及如何閱讀。中國(guó)教育學(xué)會(huì)幼小課題銜接組組長(zhǎng)郝少林是童書(shū)館講座的座上賓。全國(guó)“孩子王”一年共有1000多場(chǎng)這樣的活動(dòng)。對(duì)孩子做營(yíng)銷(xiāo)，則要加強(qiáng)互動(dòng)。所以，童書(shū)館都設(shè)有一個(gè)閱讀體驗(yàn)區(qū)。

　　其實(shí)，找到進(jìn)入母嬰渠道的方式并不是最難的，難的還是觀念的改變。因?yàn)檫@是一個(gè)和傳統(tǒng)發(fā)行完全不同的領(lǐng)域，一定要擺脫傳統(tǒng)發(fā)行的慣性思維，以一個(gè)全新的面貌去學(xué)習(xí)和介入。

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